1999年第46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎形式，成為三大賽項之一。在中國，1998年6月國中網(wǎng)報道世界杯足球賽獲200萬人民幣廣告收入一事，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在內(nèi)地登陸成功。 

　　一句話，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。 

　　一，傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點 

　　廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的新媒體，當(dāng)然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報紙，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。 

　　分析傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告，其特點表現(xiàn)在： 

　　1、覆蓋域 

　　任何媒體都有特定的傳播范圍與對象，如地區(qū)性的，全國性的，國際性的。應(yīng)該注意的是，泛泛的傳播范圍實際上是無意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對象。 

　　覆蓋域是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時的一個重要指標(biāo)。一般來說，目標(biāo)市場的消費者在地域分布上是相對集中的，而廣告媒體的傳播對象也有一定的確定性。如果其覆蓋域與目標(biāo)市場消費者的分布范圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。如果所選擇的媒體覆蓋區(qū)域根本不覆蓋或者只覆蓋一小部分或者大大超過目標(biāo)消費者所在區(qū)域就都不適用。只有當(dāng)媒體的覆蓋域基本覆蓋目標(biāo)消費者所在區(qū)域或與目標(biāo)消費者所在區(qū)域完全吻合時，媒體的選擇才是最合適的。 

　　電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的，在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構(gòu)成的復(fù)雜性。不論性別，年齡，職業(yè)，民族，修養(yǎng)等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強，訴求對象不準(zhǔn)確。 

　　廣播媒體的覆蓋面大，傳播對象廣泛�，F(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機。只要收音機在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺節(jié)目。由于廣播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。 

　　報紙的傳播范圍比較明確，既有國際性的，又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費用的浪費。 

　　2、到達率 

　　到達率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標(biāo)之一。它是指向某一市場進行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費群體總?cè)藬?shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達率越高。 

　　電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ�活中獲得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達率是比較高的。 

　　但是由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達受眾的比率嚴(yán)重下降。傳統(tǒng)媒體的到達率已大幅降低。 

　　3、并讀性 

　　并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。電視，廣播，報紙都是并讀性較高的媒體。 

　　一場奧運會比賽的現(xiàn)場直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當(dāng)高的。但隨著衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時INTERNET作為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視廣播的發(fā)展，使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。 

　　報紙的并讀性也非常高。據(jù)估計，報紙的實際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會組織訂閱的報紙，該組織的全體成員要看。還有不買報，不訂報而可以閱讀報紙的人。如公共閱報的地方，一份報紙可有許多讀者。但由于報紙上的廣告不可能占據(jù)報紙的重要版面，如果在專門的廣告版面發(fā)布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實到達率，影響廣告效果。 

　　廣播媒體在其問世初期并讀性較強，后來隨著電視，錄音錄象，卡拉OK等新型娛樂產(chǎn)品的發(fā)展，廣播收聽人數(shù)急劇下降。90年代，廣播節(jié)目開始豐富并趨于多樣化，收音機趨于小型化，廣播媒體由多人收聽而轉(zhuǎn)變?yōu)楦�多的個人收聽實際并讀性下降。 

　　4、注意率 

　　注意率即廣告被注意的程度。 

　　電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。 

　　廣播媒體的最大優(yōu)勢是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。 

　　報紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時傾向于新聞報道及感興趣的欄目，如果沒有預(yù)定目標(biāo)，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會忽略，所以報紙廣告的注意率極低。 

　　5、權(quán)威性 

　　媒體的權(quán)威性對廣告效果有很大影響，即光環(huán)效應(yīng)。對媒體的選擇過程中應(yīng)注意人們對媒體的認(rèn)可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性；從媒體本身看，也會因空間和時間的不同而使其權(quán)威性有所差異。 

　　比如電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播，報紙同樣如此。 

　　權(quán)威性同時是相對的，受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報紙，對于該專業(yè)之外的讀者群就無權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。 

　　6、感染力 

　　從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。 

　　廣播是聽眾感覺補充型的傳播，聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽者當(dāng)時的注意力。同時僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠遠不夠的，有的受眾更愿意看到真實的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點廣播無法作到。 

　　報紙以文字和畫面?zhèn)鞑�廣告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠不如電視，廣播，感染力是最差的。 

　　7、實時性 

　　電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，報紙次之。 

　　電視由于設(shè)備等因素制約，時效性不如廣播。但在電臺發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時間限制。 

　　8、持久性 

　　從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強--實時性強。 

　　電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復(fù)播出，資金投入巨大。報紙相當(dāng)而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人長期保留。 

    二、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 

　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。 

　�。ㄒ唬�、網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢 

　　網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向，個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100%的勸導(dǎo)。（當(dāng)然，如果消費者選擇不點擊，就是100%的無效傳播�。� 

　�。ǘ�）、其它特點 

　　1、覆蓋范圍廣泛 

　　網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。 

　　2、信息容量大 

　　在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。 

　　網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價格，型號，外觀形態(tài)等等看來有必要向自己的受眾說明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中�？梢哉f，費用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。 

　　3、視聽效果的綜合性 

　　網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫面，音樂，動畫，三維空間，虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。 

　　4、實時性與持久性的統(tǒng)一 

　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格，商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。 

　　并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。 

　　5、廣告投放準(zhǔn)確 

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實際是由一個一個的團體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費者的站點上去，目標(biāo)市場明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達受眾方的準(zhǔn)確性高。

  
 
    三、比較分析 

　　在對傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告分別做了分析之后，下面在廣告對象，廣告發(fā)布，媒體收費，效果評定等方面對二者做簡單比較。 

　　1、廣告對象 

　　廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。 

　　電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標(biāo)準(zhǔn)，各個生活層次的消費者。 

　　而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經(jīng)濟收入的要求，天然的對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。 

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5；年齡主要分布在21-35歲之間；未婚與已婚比約為2：1 ；用戶地域分布上主要在京滬粵魯蘇浙等經(jīng)濟科技發(fā)達地區(qū)；同時4/5強的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上；60%用戶人均月收入在1000元以上。 

　　從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的具有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場里耐用消費品，不動產(chǎn)，旅游產(chǎn)品，精神消費品等的主要顧客群。 

　　注意了解網(wǎng)絡(luò)用戶的特點，針對其作出的網(wǎng)絡(luò)廣告因此較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易作到覆蓋域與目標(biāo)消費者分布相吻合。 

　　一個成功的例子。當(dāng)廣州視窗的廣告人員首次敲開翠湖山莊的開發(fā)商的大門的時候，碰了個軟釘子。該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。經(jīng)耐心解釋，并拿出廣州視窗的訪問用戶的統(tǒng)計資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于20-30歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士，最后才說服翠湖山莊在廣州視窗投放了一個月的BANNER廣告。期間就有206人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購。翠湖山莊這才充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的不一般。 

　　2、廣告發(fā)布 

　　傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。 

　　而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。具體分析之前，讓我們來看幾則消息。 

　　例一， 近日，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯(lián)合促銷計劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標(biāo)志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網(wǎng)站PEPSISTUFF。COM以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)兌獎并優(yōu)惠。為期5個月的活動將于2000年8月開始。 

　　例二， 目前，越來越多的廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專門代理客戶有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。美國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個站點的6400個頁面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。 

　　例三， 1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專門的網(wǎng)站W(wǎng)WW。PERTPLUS。COM，在網(wǎng)上進行促銷。在短短兩個月中，有335000人訪問此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)郵件，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4。5億人，平均訪問率0。84%。 

　　這正是目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的三種主要方式。 

　　例一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。 

　　例二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補，共同代理此類業(yè)務(wù)。 

　　例三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。 

　　在目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展處于未成年期，普遍水平不高的情況下，類似例一例三的的現(xiàn)象還比較常見。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的復(fù)雜化與多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營銷的要求越來越高，許多廣告主以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商面臨日趨激烈的競爭，將沒有時間和精力也沒有相應(yīng)的水平來處理專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，那時網(wǎng)絡(luò)廣告代理必將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主流。 

　　3、媒體收費 

　　電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示1000次為基準(zhǔn)計費。 

　　CPM計費方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無法對實際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細準(zhǔn)確的統(tǒng)計。無論第三方的調(diào)查統(tǒng)計工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報紙某個版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。 

　　在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會產(chǎn)生這種問題。 

　　與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛的CPM計費方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計費模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人點擊成本。它是以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的計費模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費者的注意力并引起其購買欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。 

　　4、效果評定 

　　測定和評估廣告效果可從以下方面： 

　　（1）、注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。 

　　（2）、到達率。包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告活動，企業(yè)的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 

　�。�3）、行動率。包括三個方面：一是消費者對企業(yè)的正向心態(tài)即對企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。 

　　傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強（往往需要上月的時間），主觀性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在： 

　�。�1）、更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。 

　�。�2）、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。 

　�。�3）、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。 

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。傳統(tǒng)媒體廣告效果測評經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套行之有效的審計認(rèn)證制度，國際上有許多第三方機構(gòu)如美國的蓋洛普，中國的央視-索福瑞等在進行獨立的統(tǒng)計分析工作。但目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計和認(rèn)證。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評有待確立共同標(biāo)準(zhǔn)。 

　　四、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與合作 

　　分類廣告是報紙的重要收入來源。據(jù)統(tǒng)計，分類廣告收入占美國報紙總收入的30%；在英國，分類廣告占全國性報紙收入的12%，地區(qū)性報紙收入的51%。失去分類廣告，大多數(shù)的報紙的生存將成為問題。互聯(lián)網(wǎng)最易滲入的領(lǐng)域就是分類廣告，因為分類廣告最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)搜索的功能和跨地域的優(yōu)勢。YAHOO！是免費刊登分類廣告的網(wǎng)站之一，在這里分類廣告是用來吸引讀者的網(wǎng)頁內(nèi)容，網(wǎng)站的收入則來自于到網(wǎng)頁上刊登的其它廣告。這對報紙無疑是致命打擊。正是基于類似考慮，一段時間以來，國內(nèi)的媒體都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體將對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成嚴(yán)重威脅，甚至給人感覺，由于網(wǎng)絡(luò)的到來，傳統(tǒng)媒體將面臨十分難受的境地。但一年半載過去了，與預(yù)料中的相反，網(wǎng)絡(luò)沒有斷絕傳統(tǒng)媒體的生路，網(wǎng)站大批大批的廣告投入反而使得許多傳統(tǒng)媒體經(jīng)營上如日中天。據(jù)統(tǒng)計，1999年末網(wǎng)絡(luò)電視廣告投放形成了前所未有的高峰，僅京滬穗三地網(wǎng)絡(luò)投放總量為3169萬元。保守估計，今年國內(nèi)網(wǎng)站廣告投入過5000萬元的將超過15家�，F(xiàn)在北京幾家廣告經(jīng)營額較大的報社中，網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例已超過20%。 

　　網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體的廣告市場再度激活，自身也在飛速發(fā)展。近幾年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直以翻番速度遞增：1997年收入11。4億美圓；1998年20億；1999年44億。估計，2003年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達115億美圓，超過雜志和電臺的收入。可以說，在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭中，出現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。 

　　或許可以得到一些啟發(fā)。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補長年來廣告行銷上的漏洞，建立與消費者之間真正的貼心的朋友般的互動關(guān)系。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是贏的局面。 

　　已經(jīng)有了非常成功的例子。公共服務(wù)集團是一個全球在線廣告業(yè)公司，其屬下的公共促進集團（PPN）為一家酒店連鎖公司做了漂亮的印刷網(wǎng)絡(luò)復(fù)合媒體宣傳。PPN在全美14個主要大城市里利用平面廣告進行宣傳，相應(yīng)地在網(wǎng)上報紙的旅游和新聞版塊中刊登張貼海報，從而吸引消費者接著訪問該連鎖酒店的網(wǎng)址。通過這種網(wǎng)絡(luò)與報紙結(jié)合的復(fù)式宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)快速直接傳達信息的優(yōu)勢，使其服務(wù)于各種地區(qū)范圍內(nèi)的營銷和宣傳活動，報紙則是達成上述交叉媒體宣傳的一個重要紐帶和重要組成部分。寶潔公司為PERTPLUS做的廣告宣傳活動也是媒體交叉復(fù)合宣傳的典范。 

　　五、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢 

　　在美國，我想，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來可能是這樣的：INTERNET 成為主要媒體，第一媒體；網(wǎng)絡(luò)帶寬一擴再擴，通過網(wǎng)絡(luò)收看現(xiàn)場直播是再平常不過的事；幾乎所有的公司都已經(jīng)上網(wǎng)；個人上網(wǎng)的費用少得可以忽略不計。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)電視，電影廣告片大行其道，電子郵件，黃頁，搜索引擎，促銷網(wǎng)頁等各種廣告形式隨處可見--如果你不喜歡，它們也不會來騷擾你。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布管理有專門的法律法規(guī)。 

　　在中國，我希望網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展能保持起步就與世界同步的態(tài)勢，能在向英美等先進市場經(jīng)濟國家學(xué)習(xí)的同時，結(jié)合國情，面向世界，創(chuàng)出自己的風(fēng)格。當(dāng)然，我也知道，我們的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)要在中共中央的領(lǐng)導(dǎo)下，要以小平同志的理論為指導(dǎo)，要走有中國特色的社會主義網(wǎng)絡(luò)廣告道路。所以，我只能以我的美好愿望作為我對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢的預(yù)測。 

　　六、蛇足 

　　其實論文已經(jīng)寫完了，但還有一些另類的思考，一并寫出，是為蛇足。 

　　1、科技是第一生產(chǎn)力。 

　　小平說，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。在美國或許如此，但在中國，未必。 

　　網(wǎng)絡(luò)是生產(chǎn)力的變革吧？但至今，國內(nèi)沒有見到網(wǎng)絡(luò)對國民經(jīng)濟作出如何大的貢獻。 

　　回顧歷史，國內(nèi)每一次大的經(jīng)濟發(fā)展，如50年代，如78年后，都是因為理論或說觀念，制度的改變。 

　　在中國，技術(shù)即使有再大的突破，沒有觀念，制度的相應(yīng)保證，都起不到第一的作用。 

　　網(wǎng)絡(luò)雖然是新經(jīng)濟，雖然是新的生產(chǎn)力的代表，但制度不改，它的作用不可能體現(xiàn)。 

　　所以又有問題。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展雖然有一批廣告人已經(jīng)看到了潛力與希望，但沒有廣告主，廣告主管部門觀念上的改變，沒有大眾意識上的接受，有可能發(fā)展起來嗎？ 

　　2、政治原因阻礙網(wǎng)絡(luò)發(fā)展？ 

　　中美WTO談判達成協(xié)議沒有新聞產(chǎn)業(yè)方面內(nèi)容。估計短期，甚至相當(dāng)長一段時間內(nèi)國家不會放開對新聞產(chǎn)業(yè)的控制。而網(wǎng)絡(luò)自誕生之時起，就與國際風(fēng)險資本血緣相連。 

　　所以有個問題。網(wǎng)絡(luò)短期內(nèi)不會成為國內(nèi)的第四媒體？！網(wǎng)絡(luò)近期不可能或得新聞自采權(quán)？在新聞方面，網(wǎng)絡(luò)只能跟在傳統(tǒng)媒體的屁股后頭？網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的超越短期內(nèi)不可能實現(xiàn)？ 

　　3、曲線上市。 

　　傳統(tǒng)媒體發(fā)展路上出現(xiàn)過電廣傳媒現(xiàn)象。即湖南幾家媒體的廣告部門合并，組建新集團，然后借殼上市，積累到足夠資金，再回頭用來支持媒體的發(fā)展。 

　　現(xiàn)在網(wǎng)站上市難于上青天，可否向電廣學(xué)習(xí)？十幾家網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)抽調(diào)出來組建新型廣告公司，然后上市，積累資金發(fā)展？ 

　　列美國DOUBLECLICK公司上市路以為參考。DC成立于1996年，起初做廣告管理軟件發(fā)家，積累到一定資金后，開始吸引各站點加入其廣告站點網(wǎng)絡(luò)，要求加入者必須有相當(dāng)?shù)脑L問量和影響，擁有訪問者群的一些基本數(shù)據(jù)和背景資料。后來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到500多家戰(zhàn)點，所有廣告業(yè)務(wù)由DC統(tǒng)一代理，從而迅速發(fā)展。1998年2月上市，獲得資金，返還支持加盟站點發(fā)展。 

　　4、公信力。 

　　回顧電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展歷程可知，任一媒體廣告發(fā)展未成熟前，都經(jīng)歷一段迅猛期，一段廣告泛濫，隨意插播，信息污染以致影響整體公信力的時期。網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于這一時期？ 

　　美一市場研究公司99年10月組織的調(diào)查工作表明：常�？淳W(wǎng)上廣告的人從16%下降到9%；絕不看的人從38%上升到48%；橫幅廣告的點閱率由前幾年的2。5%跌到大約0。5%。 

　　5、理論研究。 

　　一種新媒體，一種新的廣告形式出現(xiàn)，必然要求與之相適應(yīng)的新的指導(dǎo)理論出現(xiàn)。但在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)者們好象只顧研究如何學(xué)習(xí)美國，如何與國際接軌，與世界同步，而忽略了自己本國的理論研究？

　　6、大躍進。 

　　網(wǎng)絡(luò)是第四媒體，好象是已成定論。但在美國，1998年網(wǎng)絡(luò)用戶達到5000萬，達到了占總?cè)丝?5%的下限，可以稱為大眾媒體，與電視廣播報紙并稱。在中國，到1999年底網(wǎng)絡(luò)用戶才890萬，不到總?cè)丝诘?%，也能叫第四媒體嗎？一味追求與世界同步，是不是有點大躍進？